【1】什麼是客戶旅程圖
客戶旅程圖是一種圖表，將顧客從認識產品或服務到最終購買的過程，按照時間順序整理出來。
橫軸涵蓋「認知」、「理解」、「考慮」、「交易」等購買過程的各個階段，而縱軸則彙集「顧客心理與行為」、「接觸點」、「問題與需求」和「具體策施」。當處理多元廣告策略如網路廣告和經營社群等時，使用客戶旅程圖能幫助整理資訊。
客戶旅程圖自1998年起開始被應用。2017年，行銷界知名人物菲利普·科特勒在著作《行銷4.0》中介紹了這個工具，從而大大引起了關注。
【2】客戶旅程圖的重要性
為何需要製作客戶旅程圖？下面為你介紹其重要性。
1. 從顧客角度思考問題
透過製作客戶旅程圖，業務人員能更容易察覺顧客的困擾及不滿。在商業運作中，人們往往以賣方的角度思考，難以真正理解顧客的行為和心理。客戶旅程圖引導業務從買方角度出發，識別新的顧客服求做出適應性的調整，進而提升產品銷量。
這樣不僅能提高顧客體驗的質量，還能增加品牌價值。例如，有一家公司透過以下措施來滿足客戶需求：
- 掌握需求：分析員工在遠距辦公中的偷懶行為。
- 提升認知：分享成功解決遠距辦公問題的案例。
- 比較與考慮：舉行體驗會讓顧客親自操作工具。
- 購買：舉辦促銷活動吸引客戶購買遠距監控工具。
- 使用：建立問答網站，幫助顧客順利使用工具。
這些措施使顧客在每個階段都能獲得所需資訊，從而增強對產品的信任和使用意願。這種顧客導向的方式可以提升顧客體驗質量和品牌價值。
2. 確保團隊的共同認識
製作客戶旅程圖讓各部門能在視覺上了解顧客的購買過程，避免內部溝通問題。尤其是對於大企業，各實施的負責團隊容易產生顧客觀點的不一致，這可能導致溝通資訊的不連貫。製作客戶旅程圖可解決這個問題，保證任務的統一性和連貫性。
【3】如何製作客戶旅程圖
製作客戶旅程圖的步驟如下：
- 設定目標
- 確定角色（Persona）
- 橫軸繪製購物過程階段
- 縱軸描寫角色行為及心理
- 標示接觸點
- 記錄行銷策略
1. 設定目標
首先設定製作客戶旅程圖的目標，沒有明確目標可能會使這個工具失去意義。常見的目標包括提升新顧客群的吸引力、增加試用體驗率、提升詢問次數等。
2. 確定角色（Persona）
接著設定角色，即希望提供服務的典型顧客。對於B2B行銷，角色包括企業和負責人兩部分。設定角色時要盡量真實，這樣有助於制定有效的行銷策略。
3. 橫軸繪製購物過程階段
接著在橫軸上劃出購買過程的各階段。例如：「需求識別」、「服務認知」、「比較與考慮」、「購買」及「使用」等。
4. 縱軸描寫角色行為及心理
接下來在縱軸上劃出各階段角色的行為、心理和思維。可以透過團隊腦力激盪、自有數據分析或問卷調查等方法來整理這些資訊。
5. 標示接觸點
然後標示購買過程中可能的接觸點，如「廣告」、「社交媒體點評」、「客服中心」等。
6. 記錄行銷策略
最後根據橫縱軸的資訊，記錄適合各階段的行銷策略，例如針對需求識別階段的顧客，提供相關資料和案例等。
【4】製作客戶旅程圖的注意事項
製作客戶旅程圖過程中需注意以下事項：
1. 多人參與製作
避免單一主觀認定，應多邀請不同部門及不同年齡層參與，透過腦力激盪方式蒐集意見。
2. 不憑企業猜測
應使用具體數據與顧客意見來製作，不應憑企業猜測或成見來進行預測。
3. 定期檢視與更新
客戶的行為和需求會隨時間改變，需定期更新旅程圖以確保其有效性。
【5】客戶旅程圖相關工具推薦
Lucidchart
Lucidchart是一款將複雜購買過程圖形化的應用程式，能夠協助團隊共享數據與實時編輯。
Canva
Canva提供大量模板及素材，使用者只需稍加修改即可完成設計，支持多方協同編輯。
KARTE
KARTE能整合各渠道使用者數據，幫助識別顧客需求並制定行銷策略。
【6】客戶旅程圖活用案例
StylingLife
這家公司運營PLAZA，專注於10至20歲顧客，透過客戶旅程圖加強年輕顧客的吸引力。
SevenBank
七銀通過數據工具蒐集顧客資訊，製作客戶旅程圖來分析購買過程並制定行銷策略。
VANS
VANS透過「VANS Family」計劃吸引並維持了1200萬會員，其成功在於了解顧客需求並提供相應的福利。
【7】結語
客戶旅程圖是一個能幫助了解顧客需求、制定有效行銷策略的工具。本文介紹了其製作方法及相關工具，希望能作為您的參考，提升行銷策略效果。