什麼是 MMM（行銷組合模型）？
MMM（行銷組合模型，Marketing Mix Modeling）是一種定量化各種行銷策略對成果影響的統計分析方法。這項方法在行銷工程先進的美國，被許多擁有大量促銷預算的大企業廣泛運用，而迎來了高度評價。
MMM 在美國的實際情況：廣告業界的調查
根據 2019 年進行的一項針對 116 家企業的調查顯示，超過 66% 的企業運用了 MMM。這證明 MMM 在全球範圍內的普及程度相當高，特別是涉及重要決策的高層管理人員，他們中的大多數都運用了 MMM 來優化 ROI（投資報酬率）。
MMM 的特點
MMM 的一個顯著特點是可以量化某一特定行銷策略的「間接效果」與「直接效果」。在現今媒體和渠道愈發多樣的環境下，行銷人員需要通過多種媒體和渠道，同時實行多種行銷策略，以最大化效果。通過 MMM，這些複雜的行銷策略交互作用能夠被數字化，幫助行銷人員做出更準確的預測與決策。此外，MMM 還能夠分析無法由企業控制的外部因素，這在其他分析方法中是無法做到的。
MMM 的步驟
MMM 的流程包括以下幾個步驟：
- 確定分析邏輯
- 籌集過去的行銷策略（內部因素）與影響成果的外部因素數據
- 按消費者的購買行為階段分配策略
- 收集數據
- 進行分析
- 提高分析精度
1. 確定分析邏輯
首先，必須確定要採用的分析邏輯。不同的分析邏輯會導致後續步驟的變化。
2. 籌集內外部因素數據
全面收集過去的行銷策略數據及其影響結果的外部因素數據，並根據分析目標確定適當的數據粒度。
3. 按消費者的購買行為階段分配策略
根據具體產品或服務的購買行為模型，將不同的行銷策略分配到相應的消費者行為階段。
4. 收集數據
收集每個行銷策略和其成果數據，如銷售數據與投入費用。
5. 進行分析
依據確定的分析邏輯進行數據分析，注意行銷分析中特有的考慮點。
6. 提高分析精度
初次分析的精度通常較低，需要通過多次調整來提高分析精度，如重新分配行銷策略到不同的購買行為階段。
MMM 案例
由於 MMM 能夠揭示高價值的資訊，因此公開的 MMM 案例並不多。然而，許多企業運用 MMM 取得了顯著效果，例如針對推廣預算進行優化來提高成果。
使用 MMM 要注意的事項
在運用 MMM 時，應充分理解其與其他調查與分析方法的不同，並意識到兩者的目標差異。MMM 能夠定量化行銷策略的直接和間接效果，而無法具體分析消費者的購買心理變化，這是與定量消費者調查的主要區別。
MMM 的總結
MMM 是一種定量分析行銷策略對成果影響的統計方法，無論是美國還是其他地區，都得到了廣泛應用。透過準確理解 MMM 的特點，並識別並區分其他調查和分析方法的不同，行銷人員可以更科學地進行行銷活動並優化決策。