The Trade Desk 重塑供應路徑對廣告技術產業的衝擊

The Trade Desk 如何重塑廣告技術產業的供應路徑

在廣告技術產業中，名稱並不僅僅是形式，而是市場看到自身的方式。這一點，從 The Trade Desk 最新的舉措中就可以清楚地體現出來。

多年來，SSP（供應方平台）一直被視為將出版商庫存引入需求平台的關鍵管道。而現在，The Trade Desk 卻將這些管道重新分類為轉售商——比起直接連接買賣雙方的渠道，這些管道更像是以較遠距離搬運廣告庫存的中間商。

The Trade Desk 的重新定義

本月早些時候，The Trade Desk 對此重新分類進行了官方宣布。在表面上，這聽起來像是語義上的變化，但對於依賴 SSP 的出版商而言，這種重新分類會帶來實實在在的影響：收入減少，影響力下降。

在收入方面，The Trade Desk 的 AI 驅動平台 Kokai 會對轉售庫存進行懲罰，並推動所謂「乾淨」的供應路徑。在影響力方面，已經爭取生存的 SSP 隨著買家被推向 The Trade Desk 優先整合的渠道，影響力進一步削弱。

雖然這並不會使 The Trade Desk 成為反派角色，因為減少中間商意味著少了一些損耗買家資金的手段。然而，問題是它如何實施這個策略。The Trade Desk 並不僅僅是在消除效率低下的環節，而是在利用其地位加強對廣告資金流動的控制。

供應商和出版商的回應

這些舉措自然也引發了供應商和出版商的擔憂。一名匿名的廣告主管表示，自從 The Trade Desk 開始更頻繁地使用其自有工具後，他們看到出版商支付減少了多達 50%。

那些沒有直接連接到 The Trade Desk 廣告資金的人，開始質疑是否需要設立這樣的路徑。北美某出版商的數位總監坦言，他們可能需要設置 OpenPath 才能夠評估這個策略。

顧客導向策略的持續優化

The Trade Desk 一直以來都以客戶為出發點，並透過 Kokai 將市場對數據和透明度的需求轉化為可以加強其槓桿的系統。而針對何者應被分類為再販賣商的重新定義，正好成為這一策略的直接體現。

然而，如果廣告商能夠自行選擇他們想要購買的對象，或許批評聲音會減少。但實現這一需求常需要深入了解 Kokai 的設定，或是需要直接聯繫 The Trade Desk 的客服。

顧客控制力的不足，激起一些行業內人士的反感，他們擔心這樣的情景像是曾經的重演。其中一位廣告主管指出，The Trade Desk 當初曾被看作為反對平台壟斷的解藥，如今似乎正在套用同樣的劇本。

對未來的思考

從2022年開始，當 OpenPath 啟動之時，便有聲音指出，這項策略可能會加劇 The Trade Desk 的影響力，今年以來，隨著越來越多的客戶轉向 Kokai，這種擔心愈加明確。The Trade Desk 確實在推動廣告技術生態系統向更高效的方向運行，但它的做法也在不斷重塑整個產業的規則。

在未來，我們應關注市場如何調整面對這一轉變，包括供應商如何應對影響力的下降，以及出版商如何調整策略提升自身競爭力等。