社交媒體逐漸碎片化，自然觸及率持續下降，因此出版社與媒體公司越來越依賴付費社交媒體，以達成特定的商業目標。然而，如果缺乏明確而有效的策略，付費媒體活動可能會導致目標未達成、預算超支以及不理想的表現。因此，找出最有效且影響深遠的付費社交媒體使用方式，變得至關重要。

要成功管理能夠產生影響的付費社交活動，與競爭對手區分開來，並為消費者提供價值，團隊需要一種結合數據運用、測試與周密設計活動的策略方法。

Piano媒體策略副總裁Michael Silberman表示：「一般而言，媒體公司在付費行銷上不具備龐大的資金。當他們投入付費行銷時，他們尋找高效的管道，而社交媒體就是一個很高效的管道。他們通常負擔不起大規模的展示或品牌行銷預算。考量到我們正在溝通的對象，將大量預算分配給付費社交行銷是很有道理的，因為當他們有特定目標群體或轉換目標時，這是非常容易接觸的管道。」

在這份《行業現況報告》裡，Digiday與Piano調查了105家媒體機構，看他們如何參與社交媒體：他們使用哪些平台和工具，如何決定在付費活動中展示哪些內容，面臨哪些挑戰，以及對付費社交媒體行銷的未來期望。

預算與結構

如Silberman所言，我們的受訪者大多將21%至40%的總媒體預算投入付費社交（62%如此表示），其次為1%至20%範圍內的33%，這與行業預期相符。

SocialFlow by Piano的客戶服務高級副總裁Craig Pentland表示：「很高興看到付費社交不再是試驗性的，現在成為基礎。剛開始進入這個領域時，所有人對投入付費社交都保持謹慎。看到出版業者現在將資源投入其中，這是一種極大的肯定。很高興見證付費社交成為整體商業策略中的核心部分。」

在2024年至2025年，71%的受訪者表示其付費社交預算有所增加，然而2026年68%預期預算會大幅增加，表明付費社交在出版業者策略中扮演重要角色。

Silberman認為這種轉變部分是因為出版商不再能像以往依賴自然來源。他說：「他們不能再指望從Facebook或Google獲得以往那種流量。如果他們仍有特定流量目標和商業目標，則需要轉向他們可控的來源，而付費媒體是最可控的。你可以精準地鎖定想要的目標受眾，並將其引導到想要的最終目的地。出版商愈來愈像其他行銷者，不再能依賴自然流量來達成特定行銷目標。此外，隨著平台對出版商的自然觸及方式演變，這也不是意外。」

出版社們逐漸看見投資的正面回報，因此願意投入更多資金以擴大成效。而這就是付費行銷的優美之處：一旦策略成功達成期望的目標，投入更多資金將帶來更多成果。

至於付費社交預算如何在不同平台上分配，42%的受訪者專注於一到兩個平台，29%表示分配因活動而異，28%則選擇在多個平台上平均分配。

這些策略通常取決於出版商的具體目標，Pentland提醒大家不要相信有一套適合所有人的策略。

「根據您的核心KPI，你需要能迅速在平台之間切換。您的活動目標、想接觸的人群以及推廣的內容都十分重要。我們一直鼓勵出版商多樣化，而不是過度依賴某一平台，這樣他們能保持靈活性，隨時優化。」

大多數受訪者擁有由6至10人組成的中型社交媒體團隊（79%），其次為17%選擇2至5人團隊，3%是單人成員團隊，只有1%指標有20人或以上的團隊。

在補充背景資訊方面，受訪者被詢問組織規模。最受歡迎的回應是有51至500名員工的組織（86%），其次為501+名員工（10%）和0至50名員工（4%）。

「這些結果顯示社交媒體變得對出版社來說多麼具挑戰性」，Pentland表示，「大多數不再能依賴單一人員，它需要一個小團隊，即便不大。但同時，我們也沒有看到具20人配置的完整部門。許多團隊在那中間區域運營，努力應對不斷演變的空間。如果您的團隊相對於目標顯得小，關鍵便是擁有合適的工具，以精簡自然工作，並有強大的代理合作夥伴提供付費協助。這能幫助出版商保持敏捷與有效。」

此外，重要的是要注意，在出版系統中，社交媒體團隊需負責有機和付費活動，涵蓋編輯、贊助內容及任何特別專案，包括合作關係。因此，這可能會進一步分散這些團隊的注意力，進而解釋為何某些出版商無法執行所需以推動公司前進的要項。

渠道與策略

儘管受訪者的付費媒體努力選擇的平台較廣，但近乎所有人選擇Facebook，並不令人意外，其次是YouTube、TikTok與Instagram。Snapchat與Reddit處於底層。

Pentland表示：「Facebook開闢了道路，Meta仍然是最強的觸及、定位、多樣性和直接響應歸因平台。我們常推薦在Meta上運行自動置放活動，因為它能識別最有可能採取行動的使用者，省去了手動在Facebook和Instagram之間選擇的需要。YouTube仍然有價值，但大家現行看到這主要傾向於品牌建設而非直接反應。TikTok快速崛起，具備高效益的互動。Instagram繼續在通過Stories方面成員驅動互動，但整體，Meta及其相關置放仍然在表現與精準定位中領先。」

受訪者使用的管理付費社交活動的工具，主要是社交媒體管理和自動排程工具（如Hootsuite及Sprout Social），接著是分析與歸因工具（GA4, AppsFlyer）及創意最佳化及A/B測試工具（Canva, Smartly.io）。

在自然社交活動中，最常使用的為分析與歸因工具，接著是分析和性能追蹤工具（Brandwatch, Rival IQ），AI與自動化（ChatGPT, Zapier）和社區管理及參與工具（Agorpulse, Discord）。

值得注意的是，性能追蹤和分析並未在付費努力當中排名最高，然而這可能是因為受訪者將分析與歸因工具視為本質上與性能追蹤相同。

Pentland 表示：「性能追蹤是我們不斷關注的，且是任何付費策略的基石，所以驚訝於未見其名列前茅。」

選擇內容在付費社交中推廣時，77%是基於贊助內容推廣，72%依據自然內容的表现，64%依據具體活動目標。只有23%根據當前事件或趨勢的相關性。

Silberman表示：「贊助內容既是推廣的內容，又是目標，即是驅動觀眾去贊助內容，這就是為什麼這些會在清單上名列前茅。接下來是觀察自然内容的性能，用其建立付費活动这亦合理。通常所尋者是结合付费和自然，取得某个特定活动的较高ROI。如果加以提升的贴文同时在自然方面带来不错效果，就会使该活动更具效率，显然这是重要的策略，但贊助內容位居首的事实令人完全能理解。」

至於以付費社交推廣與趨勢或當前事件相關之内容，我们的受訪者处在下端地位有多个原因。

Pentland說：「透過付費社交推廣趨势或時事内容并非易事。趋势可以移动非常快，以致您建立并發佈一个活动时，那里的瞬间已经過去。更何況，平台經常需额外时间审核与新聞或敏感主題有关聯的内容，這會延遲或者甚至阻止推广。即便内容切入点精确，这些挑战也可能使您难以足够迅速地抓住机会。」

絕大多數受訪者表示，其付費社交活動主要目標是獲得新訂戶和客戶，50%這樣说。剩下的是在其餘答案中分配，僅16%專注於用付費努力維護現有訂戶/客户。

Pentland表示：「如果你正努力獲取新訂戶，我們認為維護同样值得努力，甚至可能更为关键。对于维护最大的挑战是它很难衡量。当我們和出版商一起運行以维护為重點的活動時，最大障礙之一是了解這些努力實際對訂戶保持的影響。

「也就是說，我們看到從維護角度進行行銷及再行銷时取得了真正的成功，尤其是当你能利用第一方數據时」,“推廣表現最佳的故事給現有訂戶，是保持其參與的聰明作法，當使用CRM數據重新定位這些受眾通過完善的維護計畫時，就效果卓越」

我們的出版商受訪者運行的幾項策略似乎在推動轉換上很成功：90%的人表示自定義受眾，如網站訪客及郵件列表，其次是73%選擇興趣、行為或目的。

Pentland說：「你的定位策略應真正與總體目標一致。當你試著接觸更廣大受眾進行推動網站流量的活动，语境化的定位表现效果良好。接下来，专注在培养这些访问者，并有效地重新定向它们。定位越精確，效果越好。這就是為什麼我們大力註重定制受眾，CRM數據、網站訪客及再次定向受眾因為這些能持續性生成強勁的效能。」

我們的出版商受訪者大多數會選擇每周或每兩週一次審查和調整其付費社交預算和策略，每周（44%）與每兩週（38%），表達理解修改這些策略的重要性。

Pentland說：「出版商們總問我們 - 該多久調整一次策略？這真得取决於活動類型。对于速扫的活動，例如品牌或贊助内容，你理应至少每周检查性能，并作出快速改变如需要。对订阅活动的耐性是关键 ― 這些平台需要时间優化並尋找高價值使用者。無論何类活動，最重要的是建立規律的審查週期，并准备好根据數據采取行動。從中驱动真正的成就。」

測量與痛點

雖然受訪者對審查策略和預算的頻率有很強的把握，針對資訊及優化付費活動，重點在於收集各類數據並利用AI最大限度地提高價值。

近90%正在利用數據分析及報告，這並不令人意外，接著是AI和自動化工具（78%），社交傾聽工具（70%）和表演分析與跟蹤（68%）。

「這些工具確實是基本的」，Pentland說：「但我們一直提醒出版商，並不是所有的都能或該自動化。AI和分析工具很彊大，但人类的洞察力仍然有價值，像情感分析或简洁地瀏覽評論能揭露內容的接受情况。當你將智能自動化和手工審查相搭配，你获得了更多层面的如何运行及缘故。」

當出版社开始擁抱自動化，挑战则是保持對訊息、使命與測量的掌控。我們受訪者主要關注的付費社交成功的頂尖選定KPI有：單擊成本（76%）、獲得成本（71%）、點擊率（70%）、轉換（訂閱，註冊）60%及ROAS（58%）。

虽然会对转化/訂閱並非頂端驚訝不已，這是因考慮這問題覆蓋了付費社交的整體努力，其中一大部分行銷努力是支持贊助內容，后者具有完全不同的成功標準。因此這驗證了出版商有許多其他重中需要集中，而付費社交可支持多樣的目標與KPI。

Pentland 言：「這些結果講述了複雜的景觀與出版商們通過其社交媒體渠道平衡的多重目標。雖然訂閱可能是許多人的終極目標，具有一定時間範疇和優先級的不同活動類型經常会改变焦点，這解釋了為什麼轉換并非總是頭部KPI。」

雖然有其他許多事情出版商在有效货币化其內容上可以去做，但對於使用付費媒體或調整付費媒體策略之主要收穫是令KPI與活動目標對齊。

Silberman說：「單擊成本與贊助內容完美契合。您所要做的僅僅是駕駛觀摩，並在最低成本達成此目標。因個人數量和目標存在一些協調，所以我认为該部分是有道理的。」

對付費社交活動的績效歸因，我們的受訪者指出最困難的挑戰是多重觸及歸因模式的複雜性（43%），其次為延遲或不完整的轉換數據（24%）。

Silberman提到：「多重觸及歸因模式通常難以成功應用，因此難怪見其爲第一。关于延遲或不完整轉換數據，'該項直接對應到Apple實施的ATT改變及Facebook因此作出的變化，從而将轉換窗由30天降低至7天的那部分：如您欲推動轉換如訂閱，那可能在最初活动运营很久後才发生'」

考量到眾多出版商依賴Facebook作付費媒體努力，這確實是大問題。然而Silberman有一些提示。

「具体在Facebook方面的解決方案，有一個conversion API供您將伺服器端的轉換回送。這是我們常測试的事情，与出版商一同進行該種轉換跟踪及更佳歸因，達成完整回圈的轉換。當您追踪一個活動至實際轉換，這才有可能。主要問題是運用無論是何種網絡下，合理存在的工具，儘可能準確追踪轉換。」

管理與優化付費社交媒體活動為我們的受訪者提出更多挑戰，前3名包括廣告成本攀升（49%），保持與平台和算法變化保持同步（43%），以及隱私法規（41%）。

「成本上升、算法變化、隱私規定改變是不少麻煩」，Pentland說。"但最有效處理這些的途徑之一就是專注于自己的第一方數據。用心去構建和激活是令活動更高效和目标明确的方式，助力抵消攀升的成本及更严格的定位限制。'我們還推薦在平台间循環使用強勁創意，現在工具很容易让您做到，这是個聪明減少生產需求的方式，同时保持活力及一致性。」

我們的受訪者在以有机社交媒體寻求達成行銷目標的頭幾大挑戰是平衡病毒性与品牌一致性（39%），内容过多的竞争（37%），以及趋於选择和創收（33%）。

Silberman指出第一個問題確定是一種平衡行為：「您不欲追求能吸引对您品牌没有实质关系的人的病毒性內容，否则品牌不適合，不合編輯基調，因此品牌須置於病毒性之前。有一段時期是人人追求追逐病毒性的内容，犠牲品牌以嘗試該種，现在再无更多需以寻求病毒性之得失，以此為前提。」

Silberman也曾重申将内容带回出版商自有、運營之網站的創建最為重要，因為較第三方平台来，能极大提高變现效益。这是部份平臺自身的挑战，未能驅動較高的受眾參與。不反馈流量這工作是未能做到的。

解決方案和未來展望

尽管出版商面臨一些艰难的挑戰，他们在调整策略方面有一些措施。

我們的受訪者計劃通過整合跨渠道分析與數據集中化（67%），帶多觸式歸因和增量測試（59%），利用AI驅動分析及自動化（54%）及自動化和簡化報告（54%），來克服這些付費社交表現測量的困難。

在克服出版商在透過有机社交活動實現目標面临的挑戰方面，頂端对策是与影響者及合作夥伴60%新合作，增進受眾定位及社區參與69%，以及保持品牌一致且真誠（66%）。

当出版商寻求合作以幫助其有機媒體的表現時,重要的是確保受眾未將此類貼文視為付費内容若它不然則尤。

「如您要與某个影響者或合作夥伴合作，必須感覺真誠，尤其是若這是持續關系」Pentland說。"观众很快能察觉出感覺突兀或過多宣傳的內容，尤其是當這模糊了有機和付費城市間线時。如果它不是廣告，便不应当看上去或感覺像個廣告。出版社正為選擇合適合作夥伴夥伴而特別慎重以確保資訊与他們的品牌與影響者声音間兼容。這策略是真正保持信任，维持受众参与的重要。」

面向未来，我们受訪者預期付費社交将很多探索的进化爲以AI与自动化进行活动管理及對AI创作及个性化內容之最高探讨（81%），其次是更注重實現與ROI（77%）。

“無論何時開啟平臺的展板管理，似設有新的AI功能驶被推出”，Pentland說。“毋庸質疑地付费社交正愈来愈自動，也就效率而言是一件好事，然則出版商仍需保持對其編輯聲音之保護。你已經和你的受公众号建立了一种連關系，它不能被交給算法。自动化能幫助您擴展，無不過實在有内封合的使聽和您 publico回來的。「

虽然AI確實可幫助減短成本並增加性能效率，出版商湊預成練習和責任並保持靈活仍然為重要。依賴于任何一個社交媒體平台會對他們的表現造成影響。跨元化分发、跨程相同平台進行交叉推廣並分析最有效处表現來自何以進行自动化推送开支至這些受眾、網絡与這些创意---所有上述方面---就是出版商以付費媒體變得更有價值的方式。

“考量到社交网络正走出，受眾正在碎裂，以求能與找到合適平台后足球最優化此發各个平台為可能，以便。” Silbernian說「這就是我進行想的問題和看到的最大机会所在以幫助出版商即高效和盡力。」"