購買行為指的是消費者從認識產品和服務，到實際購買，甚至在購買後分享資訊的整個過程。最初，這個概念僅包含購買前的行為，但隨著媒體種類的增加，購買後的行為也逐漸被納入其中。不同模型根據時代和情況的變化，對購買行為有不同的解釋。如果了解過去的購買行為模型，將有助於重新認識社會環境下的市場行銷重要性，並有效地應用恰當的購買行為模型。

購買行為對消費者的影響因素

購買行為可以受到多種因素的影響。著名的經濟學者科特勒根據不同層面將其分類如下：

個人因素

年齡、職業及生活方式等。

心理因素

動機、成長意圖、過往經驗和認知等。

文化因素

社區、文化和時代潮流等。

社會因素

所屬公司或組織及社會角色等。

根據上述這些因素分析購買行為，有助於深入理解消費者。

購買行為和消費者行為的不同

購買行為和消費者行為最早並不相同，現代則較常用作同義詞。一般來說，消費者行為的範圍更廣，包含了認知、購買以及購買後的反應。隨著顧客需求的重要性增加，購買後的回饋也變得至關重要，尤其是在網際網路和社交媒體普及的情況下，消費者更容易獲取和發佈資訊。

購買行為模型的重要性也在於其能夠適應時代變化。例如，從大眾媒體到網際網路，再到如今的社交媒體，每個時代都有不同的資訊獲取和購買行為的變化。

不同時代的購買行為模型

大眾媒體時代

AIDA模型

這是最古典的購買行為模型，包括以下四個要素：

  • Attention（認知）：通過報紙、雜誌等獲取資訊。
  • Interest（興趣）：對產品或服務產生興趣。
  • Desire（欲望）：產生購買意願。
  • Action（行動）：進行購買行為。

AIDA模型由美國廣告業的專家聖·埃爾莫·路易斯於1898年提出，起初是為廣告設計服務的。模型隨後被發展為AIDMA模型，增加了「記憶」這一要素。

AIDMA模型

AIDMA模型基於AIDA模型發展而來，加入了「記憶」的元素：

  • Memory（記憶）：記住產品或服務。

此模型由Samuel Roland Hall於1920年代提出，強調了消費者在廣告影響下對產品的記憶和購買意願。

AIDCAS模型

在AIDA模型基礎上加入了「確信」和「滿足」兩個要素：

  • Conviction（確信）：確信需要該產品。
  • Satisfaction（滿足）：對產品或服務進行評價。

網絡時代的購買行為模型

AISAS模型

這是由電通於2004年提出的模型，包括以下要素：

  • Attention（認知）
  • Interest（興趣）
  • Search（搜索）
  • Action（行動）
  • Share（分享）

DECAX模型

電通於2015年提出的另一模型，著眼於消費者的主動行為：

  • Discovery（發現）
  • Engagement（互動）
  • Check（確認）
  • Action（行動）
  • eXperience（體驗）

社交媒體時代的購買行為模型

VISAS模型

由IT商業分析師大元隆志提出，包括以下要素：

  • Viral（病毒式傳播）
  • Influence（影響）
  • Sympathy（共鳴）
  • Action（行動）
  • Share（分享）

SIPS模型

電通的佐藤尚之提出，包括以下步驟：

  • Sympathy（共鳴）
  • Identify（確認）
  • Participate（參與）
  • Share & Spread（分享和傳播）

購買行為模型應用時的注意事項

購買行為模型應作為參考指引，而不是固守模式，應隨實際情況靈活應用，並識別不同消費者的購買習慣和行為。

總結

了解購買行為模型可以幫助企業分析消費者的購買過程，並制定相應的市場行銷策略。隨著時代和技術的變遷，購買行為模型也需不斷更新和應用，以期更好地迎合消費者需求。