【1】什麼是潛在客戶養成？

潛在客戶養成是指提高與企業有接觸過的潛在客戶的購買意願，並將其轉化為商談和訂單的市場行銷活動。在這些潛在客戶中，包含了曾經參與商談但未達成訂單的客戶，以及休眠客戶。

針對這些潛在客戶提供有價值的資訊，建立良好的關係，以提高產品或服務的考慮度，進而促成商談和訂單。這項活動對於決策週期較長的B2B業務，以及出售高價商品如房地產和金融產品的B2C業務而言非常有效。

【2】在B2B行銷中的潛在客戶養成角色

B2B行銷中，潛在客戶養成的主要角色是培養潛在客戶。

潛在客戶養成是需求生成的一部分（創造潛在客戶並將其轉交給銷售部門的市場活動）。為了理解潛在客戶養成的角色，了解需求生成的流程非常重要。

[需求生成流程]

● 潛在客戶生成：獲取潛在客戶 ● 潛在客戶養成：提高潛在客戶的購買意願 ● 潛在客戶篩選：選擇購買意願高的客戶並轉交給銷售部門

【3】潛在客戶養成的重要性和優勢

進行潛在客戶養成有三個主要優勢。

1. 減少客戶流失，提高投資回報率

在銷售活動中，優先針對那些有望帶來訂單的高潛力客戶，而對於計劃在半年或一年後導入產品服務的客戶往往會被推遲，從而導致客戶流失。

例如，單個客戶的價值為1萬元，若流失50個客戶，將損失50萬元。通過潛在客戶養成維繫這些客戶，可以防止這類流失。

2. 適應購買過程的變化

隨著網際網路的普及和智能手機的普及，顧客的購買過程從AIDMA轉變為AISAS。

傳統上，顧客對產品產生興趣並有購買欲望後，會直接與企業聯繫；而如今，顧客在產生興趣和購買欲望後，會先進行搜索，並比較不同產品。這種變化使得建立良好關係變得更加必要，這也是潛在客戶養成的重要原因之一。

3. 防止商機損失

潛在客戶養成可以避免商機損失。如果在沒有進行跟進的情況下，客戶很可能會選擇競爭對手的產品。據Sirius Decision調查結果顯示，若不進行潛在客戶養成，80%的潛在客戶在2年內會購買競爭對手的產品。

4. 將銷售資源投向高潛力客戶

進行潛在客戶養成後，銷售部門可以將資源集中於那些有望成為客戶的高潛力客戶上，從而提高合同簽訂率。MQL（行銷合格潛客）的定義可以幫助銷售與行銷部門順利合作。

【4】開始潛在客戶養成的流程

潛在客戶養成的流程包括以下幾個步驟：

  • 整合管理潛在客戶資訊
  • 設計使用者階段
  • 考慮每個階段的方法和內容
  • 實施每階段的措施
  • 進行效果測試

1. 整合管理潛在客戶資訊

首先，將潛在客戶資訊整理進入統一的列表中。無論是從網站詢問還是展會名片交換獲得的資訊，都應該進行整合和整理。

另外，使用CRM/SFA等IT工具來管理資訊，防止數據丟失。

2. 設計使用者階段

針對不同購買階段的潛在客戶，應採取不同的接觸方式。購買階段可大致分為「資訊收集」「興趣關心」「比較考慮」「商談」四個階段。

3. 考慮每個階段的方法和內容

根據不同的購買階段及其條件，設計相應的方法和內容，使潛在客戶養成過程更加順利。

4. 實施每階段的措施

按購買階段分類潛在客戶，並提供相應內容。例如，針對資訊收集階段的客戶，提供解決方案；針對比較考慮階段的客戶，提供案例研究。

5. 進行效果測試

最後，進行效果測試。可以通過「內容反應」和「銷售轉交數」來衡量效果，調整策略和內容以提高效果。

【5】提高潛在客戶養成效果的要點

1. 設定KPI

在進行潛在客戶養成之前，應設置KPI（關鍵績效指標），以便能夠準確了解計劃與實際之間的差距，並進行改進。

2. 明確熱潛客定義

在開始潛在客戶養成過程之前，應明確定義何為熱潛客（高潛力客戶）。這能有效減少銷售部門和市場部門之間的摩擦。

3. 重新審視潛在客戶獲取方法

調整潛在客戶養成的效果，可重新審視獲取潛在客戶的方法，例如調整白皮書下載、產品比較平台或展會的方法。

4. 導入MA工具

隨著潛在客戶數量增加，個別溝通變得困難，這時可考慮導入MA工具（市場行銷自動化工具），進行細分和自動化管理。

5. 利用CRM/SFA分享資訊

為最大化潛在客戶養成效果，部門之間應分享潛在客戶資訊，利用CRM/SFA工具將資訊統一管理和分享。

【6】潛在客戶養成的有效方法

1. 電子郵件

利用電子郵件進行潛在客戶養成可以根據需要設定發送對象、日期和時間，從而精確達到顧客育成目標。

2. 內部銷售

非面對面的方式（電話、郵件、網絡會議）與潛在客戶保持聯繫，可以嘗試內部銷售方法，提高洽談的可能性。

3. 研討會

通過舉辦研討會，獲得與潛在客戶面對面交流的機會，建立更深入的關係。

4. 自有媒體

提供有用資訊的自有媒體可以提高潛在客戶對企業的好感度，並建立信任關係。

5. 社交媒體

通過運營社交媒體，可以與潛在客戶定期接觸，提高品牌知名度。

6. 再行銷廣告

運用再行銷廣告，可以持續提醒曾經訪問過你網站的潛在客戶，保持他們對產品的關注。

【7】潛在客戶養成的實際案例

1. 某科技公司

某科技公司通過行銷部門、內部銷售部門和外部銷售部門的合作，重新定義熱潛客，大幅提升了商談數量。

2. 日本電氣株式會社

成立內部銷售部門，集中進行潛在客戶養成，並通過行銷部門與內部銷售部門的合作，提高銷售效率。

【8】結論

潛在客戶養成是提高潛在客戶購買意願，促成商談和訂單的一項重要市場活動。針對不同階段的顧客，提供相應的解決方案和高價值資訊，才能有效培養潛在客戶。