什麼是直效行銷？方法和成功要點解析

隨著網際網路的普及，「直效行銷」這種策略變得越來越普遍。在傳統媒體（報紙、雜誌、廣播、電視）中，我們經常可以看到「立即致電」「搜索關鍵詞」等廣告語句。然而，直效行銷僅僅是通過看電視廣告然後打電話或者訪問網站嗎？讓我們重新探討一下什麼是直效行銷。

什麼是直效行銷

直效行銷是指「通過各種渠道直接向顧客銷售商品或服務，無需經過零售商」。這種策略起源於19世紀的美國目錄銷售業，並在1967年由「直效行銷之父」萊斯特․萬德曼定義和體系化後普及開來。

直接接觸顧客的方法包括電子郵件、電話、傳真、直接郵件和宣傳單、門對門推銷、電視和廣播節目等。現代則更常使用廉價且效果可測的電子郵件。

電子郵件推廣不等於直效行銷

可能因為直效行銷起源於目錄銷售，有些人誤以為「電子郵件推廣=直效行銷」。雖然給顧客發送電子郵件是一種直接行動，但這遠遠不夠。直效行銷應是與顧客直接交流，了解其需求，提高其購買和採用的意願。因此，利用電子郵件進行推廣時，需要測量和分析其引導到網站的效果，進行PDCA循環，提供更合適的資訊。

直效行銷的優勢和實施要點

直效行銷的特點和優勢

與針對所有顧客進行統一活動的大眾行銷不同，直效行銷是基於顧客的反應和響應進行行銷。這意味著它以雙向交流的建立為前提，並容易測量效果，因此能根據目標顧客的需求針對性地進行高效實施，並能通過與顧客的交流迅速數據化資訊，促使PDCA循環的運行，這是直效行銷的巨大優勢。

實施要點

根據這些特點，以下是實際進行規劃的要點：

1）確定渠道

應根據商品和服務的特性、市場地位、目標顧客屬性及其興趣決定使用哪種渠道。可以組合使用多種渠道，例如最近常見的用店頭的QR碼吸引顧客訪問網站。

2）設立KPI和CPA

確定KPI（關鍵績效指標），並依據它設定CPA（每次行動成本）。最終目標是商品或服務的購買和採用，但有時無法立即決定，可以將資料請求、安排拜訪等預購行動設定為KPI。

3）計算ROI、ROAS和LTV

計算達成KPI所需的費用，並計算ROI（投資回報率）和ROAS（廣告費用回報率）指標。對於可能持續購買或使用的商品和服務，還需計算LTV（顧客終身價值），考慮LTV後，因新顧客獲取成本降低，會提高ROI和ROAS。

4）收集和分析顧客資訊

直效行銷中使用的資訊包括顧客基本資訊（地址、年齡、性別等）、屬性資訊（家庭結構、愛好、喜好等）和歷史記錄（購買、瀏覽、詢問等）。最近還包括手機位置資訊。這些資訊是與顧客交流的基礎。反復進行效果測量、分析和實施以更精確化顧客資訊，使得直效行銷具有雙向互動（交互性）。

5）品牌體驗

在多個顧客接觸點（觸點或聯絡點）適當展示品牌形象，能提高顧客對商品、服務及企業的忠誠度。持續進行這些操作並不斷提升，是直效行銷的重要職責。

直效行銷的實踐例子

讓我們用具體的例子來說明。三位顧客（A、B、C）想購買汽車，並註冊了某汽車公司的電子郵件。他們在註冊時的問卷回答如下：

• A先生： 40歲，男性，工薪族，已婚（有一名小學生和一名未上學的兒童）。愛好：戶外活動、衝浪。重視點：車內空間、貨物箱。
• B先生： 30歲，男性，工薪族，未婚。愛好：體育觀賽、遊戲。重視點：價格、外觀。
• C女士： 50歲，女性，自營業者，已婚，與高齡父母同住。愛好：閱讀、聽音樂。重視點：油耗、寧靜性、上下車的方便性。

在直效行銷中，A、B、C各自的屬性資訊和愛好點將被考慮，然後分別推送推薦車型的資訊。例如，對A先生推薦SUV或Wagon等家庭型車，對B先生推薦混合動力跑車或運動型輕便車，對C女士推薦小客車。利用電子郵件和網站的瀏覽記錄，對A先生推送遊樂地資訊，對B先生推送賽車資訊，對C女士推送試駕會資訊等，根據反應進行調整，提供更合適的資訊。

法律規定需注意

雖然「收集和分析顧客資訊」很重要，但要注意相關法律規定。針對訪問銷售，各國都有規定限制商家過分接觸顧客的法律，例如在台灣有特定交易法。

在電子郵件或郵件中，特定電子郵件法規定必須僅向希望接收的顧客提供資訊（同意制），並需提供取消訂閱（退出）的方式。如果這些要素缺失或手續繁雜，可能會損害商品、服務甚至公司的聲譽。

此外，購買名單業者的個人資訊或目的外使用個人資訊在台灣由個人資訊保護法嚴格規定。

成功的直效行銷：客戶分析與渠道利用是關鍵

現代幾乎所有行業都在實施直效行銷。網際網路的高交互性，使得這一策略可以低成本實現。然而，並非所有情況下都需要依賴網際網路。對特定目標群體提升認知度和品牌形象時，利用擁有更高覆蓋率的電視和報紙等傳統媒體可能更有效。此時，需結合電子郵件推廣等其他渠道進行顧客資訊收集。利用各渠道的特性並協同，使策略更優化是重點。