體育行銷一直以來都是品牌推廣的重要戰場，特別是在大規模的運動賽事舉行時期。然而，近年來隨著媒體的細分與數位化，品牌行銷也開始朝向更多樣性和個性化的方向發展，集中火力在小眾粉絲社群的趨勢愈加明顯。

根據市場分析公司Sponsor United的報告，2024年美國NFL、NHL、NBA、MLB與MLS等大型運動聯賽的品牌贊助總額達到76億美元，較2023年成長了12%。這樣的增長看似龐大，但更多品牌開始意識到，僅僅依賴於傳統的廣告和贊助模式已不足夠。

行銷專家史蒂夫·馬丁指出，品牌能夠與人們所熱愛的事物產生連結，往往能帶來更深遠的影響和效果，因此投資在體育領域的資金持續增加。伴隨著媒體多元化，現場運動賽事成為品牌接觸大量觀眾的稀有機會，這也是品牌願意在現場體育上投注更多的原因之一。

在這樣的背景下，一些品牌開始探索與小眾粉絲社群建立關係的新方式。這些策略不僅僅是贊助大型賽事，更涉及到與運動應用和運動員的個性化合作。例如，外送品牌Just Eat與足球傳訊應用Cleats Club合作，此應用由英格蘭超級球星哈利·凱恩代言，除了直接贊助其應用內廣告展示，還為使用者提供禮券和周邊產品等獎品，藉由凱恩的影響力，建立直接且有機的品牌互動。

相較於大規模贊助活動，這種集中的粉絲社群行銷往往成本較低，但其針對性強，品牌能夠在特定受眾中建立深厚關係，使粉絲感受到更大的品牌認同感。Cleats Club品牌主管詹姆斯·柯克漢姆表示，這類小眾社群提供真正的文化相關性，是有別於受控且高度編排的傳統廣告方式。

例如，時尚品牌American Eagle則透過贊助社交視頻系列“Drafted”，展示NFL選秀日旗下五位潛力新星的經歷，以接觸年輕一代男性粉絲。其合作方式不過是在現場體育賽事上打廣告，而是透過獨立製作公司，由運動員本身的影響力吸引粉絲，從而建立品牌連結。

此外，酒精品牌818 Tequila與女賽車手托尼·布朗普合的合作也是一個例子，透過Instagram追蹤人數高達300萬的托尼，品牌能夠將產品資訊傳遞給NASCAR賽事觀眾尤其是托尼的粉絲。

當品牌逐漸將目光投向這些小型且專注的運動社群時，行銷專家預測，這樣的策略還將在未來不斷提升。這不僅代表著較低的入局成本和關聯成本，也代表著品牌更容易在特定人口統計中獲得成功。

史蒂夫·馬丁總結道：“以真實的方式去接觸粉絲，才能形成真正的影響力。”而小眾社群行銷正是這種趨勢的最好演繹。